Facebook e Instagram vão taxar usuários em 12,5%; entenda

Usuários que desejam fazer anúncios nas redes sociais Facebook e Instagram receberam a notícia de que essa prática ficará mais cara a partir do primeiro dia de 2026.

A Meta, empresa responsável por ambas plataformas, vai repassar de forma integral os tributos incidentes sobre os serviços de publicidade digital aos anunciantes. Prática que deve elevar em cerca e 12,15% o custo final das campanhas no Brasil.

A decisão encerra uma prática adotada pela empresa até o ano de 2025, que consiste em: absorção de impostos como PIS/Cofins, com alíquota de 9,25%, e ISS, de 2,9%.

Logo, em 2026, tais valores vão constar diretamente na fatura de quem anuncia na plataforma, impactando os orçamentos das empresas, agências e profissionais de marketing.

Facebook e Instagram mais caros?

De acordo com a Meta, a mudança visa alinhar a operação brasileira à estratégia global juntamente das práticas do mercado local.

Em um comunicado enviado aos anunciantes, a empresa alertou que a mudança vai exigir alguns ajustes internos.

“Essas mudanças podem exigir ajustes na estratégia de orçamento da sua empresa — por favor, compartilhe esse comunicado com suas equipes de Finanças, Compras e Mídia/Marketing”, informou a Meta.

Na prática, o valor que será exibido no Ads Manager vai seguir mostrando somente o orçamento líquido da campanha, sem os impostos. Porém, a fatura e o boleto vão incluir a carga tributária total.

Logo, para entregar o mesmo volume de anúncios, o valor pago será maior.

A empresa apresentou exemplos para ilustrar o impacto. Em campanhas pós-pagas, um plano de mídia de R$ 1.000 exigirá um orçamento interno de R$ 1.138,30. Caso o anunciante tenha como limite máximo de desembolso R$ 1.000, o valor efetivamente entregue em anúncios será de R$ 878,50, com o restante destinado ao pagamento de impostos.

O que empresas e gestores precisam revisar

Para as áreas de finanças e compras, a mudança exige replanejamento imediato do orçamento anual, incorporando o acréscimo de 12,15% em todas as projeções de investimento em mídia nas plataformas da Meta. Também será necessário revisar centros de custo e alinhar expectativas internas, já que os valores exibidos nas ferramentas continuarão diferentes do desembolso real.

Outro ponto relevante é a possibilidade de aproveitamento de créditos tributários, que varia conforme o regime fiscal de cada empresa. Por isso, torna-se essencial uma análise conjunta com as áreas contábil e fiscal, a fim de mitigar impactos financeiros e evitar distorções no planejamento.

Já para as equipes de marketing e mídia, o principal desafio será o ajuste do planejamento de campanhas. Caso o orçamento bruto não seja ampliado, a tendência é de queda na entrega, com redução de alcance, impressões e cliques.

Nesse cenário, ganham ainda mais importância:

• Otimização de criativos;
• Segmentação mais eficiente;
• Revisão do mix de canais, incluindo alternativas como Google Ads, CRM, afiliados e marketing de influência.
• A capacidade de adaptação estratégica será decisiva para manter performance e eficiência diante do novo custo operacional.